Acquisition au service : transformer les occasions manquées en une source d’inventaire constante

Pour la plupart des concessionnaires, le département de service demeure l’une des sources d’inventaire les moins exploitées. Chaque jour, des clients arrivent pour faire entretenir leur véhicule. Certains de ces véhicules pourraient être repris, remis en état et revendus. Pourtant, dans plusieurs concessions, on traite encore cette occasion comme une activité ponctuelle plutôt que comme un véritable processus.

Mais le changement est maintenant en cours : on passe de conversations improvisées à une stratégie d’acquisition structurée.

Pourquoi l’acquisition au service est importante

maintenant

Le marché a beaucoup changé. Les reprises ne sont plus garanties et les clients ont maintenant plus de façons que jamais de vendre leur véhicule à l’extérieur de la concession.

La réalité est donc simple : les concessionnaires doivent aller chercher leur inventaire plus activement auprès de leur propre clientèle.

Les clients du service représentent :

• des clients que vous connaissez;

• des véhicules généralement bien entretenus;

• des occasions de contact régulières.

  
  

Autrement dit, ils font partie des meilleures sources d’inventaire qu’une concession peut avoir.

Mais pour en profiter, il faut plus que de la présence : il faut une méthode.

L’évolution de la stratégie au service

La plupart des concessions ont suivi une évolution semblable. Souvent, tout commence avec une approche assez simple : saluer chaque client, utiliser une feuille de contrôle et essayer de repérer les occasions sur le moment. L’intention est bonne, mais cette façon de faire manque de constance et est difficile à maintenir quand le volume augmente.

L’étape suivante consiste à mieux cibler les clients grâce aux données sur l’équité de leur véhicule, afin de déterminer lesquels sont bien placés pour faire une reprise ou vendre leur véhicule. Cette approche améliore l’efficacité, mais elle limite le nombre de clients rejoints.

Les concessions les plus performantes vont plus loin.

Elles utilisent une approche structurée et appuyée par la technologie pour joindre la majorité des clients du service — pas juste quelques clients ciblés — tout en leur laissant le choix de participer au processus.

C’est ce passage d’une approche sélective à une démarche qui peut prendre de l’ampleur qui permet de générer du volume.

D’une approche trop insistante à une approche plus souple

L’un des changements les plus importants dans l’acquisition au service n’est pas technologique, mais comportemental. Les clients qui viennent faire entretenir leur véhicule ne s’attendent pas nécessairement à se faire proposer un nouveau véhicule. Une approche trop directe peut créer de la résistance et mettre fin à la conversation.

Une approche plus souple change la dynamique. La concession se présente d’abord comme un acheteur, et non comme un vendeur. Le client a le temps de réfléchir à ses options, et la conversation demeure ouverte au lieu de l’obliger à prendre une décision sur-le-champ.

En pratique, cela veut dire :

• communiquer avec le client avant son rendez-vous;

• lui offrir quelque chose de pertinent, sans pression;

• lui laisser le choix de participer plutôt que d’essayer de le convaincre à tout prix.

  
  

Cette façon de faire favorise généralement un meilleur engagement et de meilleurs résultats à long terme.

C’est la méthode qui permet de soutenir le volume

Les initiatives au service échouent rarement parce que les équipes ne veulent pas bien faire. Elles échouent surtout parce que le processus n’est pas suivi de façon constante. Les concessions les plus performantes traitent l’acquisition au service comme une méthode de travail, et non comme une initiative temporaire.

Cette méthode comprend généralement les étapes suivantes :

• repérer avant le rendez-vous les véhicules qui pourraient faire l’objet d’une offre;

• communiquer avec le client avant sa visite;

• utiliser des communications automatisées pour rejoindre plus de clients;

• assurer une bonne transition entre le service, le BDC et l’équipe des ventes;

• faire un suivi structuré pendant plusieurs jours.

  
  

Contrairement aux clients qui entrent dans la salle de montre, les occasions provenant du service se concluent rarement immédiatement. Le client peut prendre plus de temps avant de se décider, parfois jusqu’à deux semaines ou même plus.

Sans une routine de suivi bien établie, la plupart de ces occasions finissent par être perdues.

Le rôle de la technologie et de l’intégration

Gérer cette démarche manuellement n’est pas réaliste. Pour rejoindre une part importante de sa clientèle du service, une concession a besoin d’un CRM bien intégré et d’outils de communication pour suivre les échanges et gérer les relances.

Elle a aussi besoin d’outils d’évaluation et de gestion de l’inventaire pour préparer des offres précises, suivre le marché et avoir une bonne visibilité entre les différents départements.

La coordination entre le service et les ventes est tout aussi importante. Le service repère les occasions et amorce la discussion. Les ventes prennent ensuite le relais et concluent la transaction. Sans bonne communication entre les équipes, le processus finit par ralentir ou se perdre.

Lorsqu’il est bien structuré, le processus permet :

• de rejoindre plus de clients;

• d’évaluer plus de véhicules;

• de créer plus d’occasions d’acquisition.

Ce que les concessions les plus performantes

ont compris

L’acquisition au service ne consiste pas à chercher des résultats rapides. Il s’agit de bâtir une source constante d’occasions.

Les meilleurs résultats reposent sur :

• une prise de contact avant le rendez-vous;

• des échanges naturels et sans pression;

• un suivi rigoureux;

• des responsabilités bien définies entre les équipes.

  
  

Lorsque ces éléments sont en place, les clients du service deviennent parmi les meilleures occasions de la concession. Ce sont des clients potentiels déjà connus, avec lesquels une relation existe déjà.

Un changement de perspective

Le département de service n’est plus seulement lié aux opérations fixes. Il peut aussi devenir un véritable canal d’acquisition. Et comme pour tout autre canal, ses résultats dépendent :

• du nombre de clients rejoints;

• de la constance dans l’exécution;

• de la clarté de la méthode.

Les concessions qui intègrent l’acquisition au service dans leurs opérations quotidiennes, plutôt que de la traiter comme une activité occasionnelle, se donnent un avantage important dans un marché où l’inventaire se fait plus rare.

En résumé

Chaque rendez-vous au service peut représenter une occasion d’acquisition. La différence entre les concessions qui en profitent et celles qui n’y arrivent pas ne vient pas du nombre de clients qui passent la porte. Elle vient de la méthode.

Dans le marché actuel, c’est une méthode bien structurée qui transforme les visites quotidiennes au service en une source fiable d’inventaire et de transactions.